조사보고서의 결론, 이 다섯 가지와 함께 읽어보세요
보고서 요약에 "A가 높다", "B를 개선해야 한다"고 적혀 있습니다.
이제 무엇을 바꾸면 될까요? 결론을 실행으로 옮기기 전에 다섯 가지를 확인해 보시면 좋겠습니다.
하나. 누구의 응답인가요?
우리에게 필요한 고객과 조사 대상이 맞는지 봅니다.
같은 20대 여성이라도 최근 구매한 사람과 한 번도 써보지 않은 사람의 답은 다를 수 있습니다. 기존 고객의 재구매를 늘리는 과제라면, 전체 평균뿐 아니라 실제 구매자의 반응을 따로 볼 필요가 있습니다.
둘. 몇 명을 기준으로 계산한 비율인가요?
전체 조사 인원이 300명이어도 특정 질문에는 조건에 맞는 48명만 답했을 수 있습니다.
가령 "불만 고객의 절반이 가격을 지적했다"면, 전체 300명의 절반인지 불만 고객 48명의 절반인지부터 확인해야 합니다. 두 숫자가 말하는 상황은 다릅니다.
표의 비율 옆에 적힌 응답자 수와, 그 질문을 누구에게 했는지 함께 보세요.
셋. 숫자의 차이를 어디까지 믿을 수 있나요?
가상의 예로 A안이 42%, B안이 38%를 얻었다고 해보겠습니다. 조사에서는 A가 4%포인트 높게 나왔습니다. 그렇다고 다른 고객에게 물어도 A가 앞선다고 바로 말할 수는 없습니다.
각각 몇 명이 답했는지, 같은 사람이 두 안을 비교했는지, 응답자를 어떻게 모았는지에 따라 판단이 달라집니다.
연구자에게 "이 차이를 근거로 A를 선택해도 될까요?"라고 물어보세요. 차이가 뚜렷하지 않다는 결과도 두 안이 같다는 증명은 아닙니다. 선택에 필요한 추가 근거가 무엇인지까지 듣는 것이 좋습니다.
넷. 실제로 어떻게 물었나요?
"사고 싶다"는 답을 받았어도 실제 구매가 일어났다는 뜻은 아닙니다.
가격을 보여줬는지, 제품 설명만 읽었는지, 직접 사용한 뒤 답했는지 확인해 보세요. 질문 문장과 보기, 제시한 정보가 달라지면 응답의 의미도 달라집니다.
다섯. 제언은 어떤 결과에서 나왔나요?
"인지도를 높이자"는 제언이라면 한 걸음 더 들어가 봅니다.
누구에게 무엇을 알려야 할까요? 정말 몰라서 안 사는 걸까요, 알고도 선택하지 않는 걸까요? 두 경우에 필요한 행동은 다릅니다.
조사에서 확인된 사실과 연구자가 제안하는 다음 가설을 구분하면, 지금 실행할 일과 더 확인할 일이 보입니다.
다음 보고서 미팅에서는 이렇게 물어보세요.
"이 결론의 근거는 무엇이고, 아직 확인하지 못한 부분은 무엇인가요?"
보고서의 결론을 이해하는 데서 한 걸음 더 나아가, 다음 결정을 준비하는 질문입니다.